Methode: Empathy Map
Eine Empathy Map hilft in kurzer Zeit Zielgruppen mit ihren Denkweisen und Taten für einen bestimmten Kontext zu beschreiben, zu organisieren und zu verstehen.
Mit ihr werden tief zugrundeliegende Emotionen und Motivationen der Zielkunden verstanden. Es werden dadurch leichter Wünsche und individuelle Bedürfnisse der Kunden durch die Unternehmen identifiziert. Diese werden nicht nur beschrieben, sondern emotional verstanden. Sie legt den Fokus auf die Gefühlslage und orientiert sich an den menschlichen Sinnesorganen und ermöglicht damit eine schnelle Erfassung der spezifischen Kundenperspektive.
In ihrem Aufbau orientiert sich das EMC an den menschlichen Sinnesorganen.
Die Zielgruppe (Kunde) steht im Mittelpunkt der Leinwand (engl. = Canvas). Direkt angrenzend liegen vier Sinnesfelder (Sehen, Hören, Denken & Fühlen, Sagen & Tun).
Zudem enthält die Map die Felder 'Schmerz' und 'Gewinn'. Beide liefern hilfreiche Informationen für die (Weiter-)Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen.
Entwickelt wurde die Empathy Map von Dave Gray, dem Gründer des Visual Thinking Unternehmens XPLANE.
Anwendungsgebiete
Workshops zum Umgang mit der Methode, mit Teilnehmern, die alle eine unterschiedliche Sicht auf den Kunden haben, z.B. für die Abteilungen Vertrieb (Aftersales) und Service.
Eine Empathy Map hilft dem Unternehmen zu verstehen, was der Kunde sagt, denkt, tut und fühlt, wenn er das Verkaufsprodukt oder den angebotenen Service an- oder verwendet.
Bereits in frühen Projektphasen unterstützt die Empathy Map den Vertrieb und Service dabei, in die Welt der Kunden einzutauchen und die Dinge aus ihrer Sichtweise anzugehen, noch bevor Lösungen entwickelt werden.
Im Idealfall werden Empathy Maps immer wieder angewendet und überarbeitet, sobald das Unternehmen neue Erkenntnisse und Informationen vom Kunden bzw. Produkt erhält.
Empathy Maps können sowohl in Einzel- als auch in Teamarbeit erstellt werden. Der Zeitaufwand für das reine Erstellen einer Empathy Map beträgt ungefähr eine halbe bis eine Stunde, abhängig vom Umfang aller aktuellen Informationen sowie der Anzahl der beteiligten Personen.
Eine weitere Anwendung ist das Aufbereiten von Kundenfeedback für die Produktentwicklung (z.B. mit Design Thinking). Die Empathy Map hilft dem Unternehmen dabei den Fokus zu verlagern vom Produkt, das entwickelt werden soll auf den Menschen für das es entwickelt wird.
Anwendung
Mit einer Empathy Map versetzen sich die Workshopteilnehmer visuell in die Lage der Zielgruppe (Kunden) in einer bestimmten Situation. Dabei wird festgehalten was im Kopf der Zielgruppe und in ihrer näheren Umgebung mutmaßlich geschieht.
Mit dem aktiven Einnehmen des Standpunktes wird Empathie aufgebaut. Zudem verschafft sich der Akteur einen emotionalen Eindruck von den Denkmustern, Beweggründen und Handlungsweisen der Zielgruppe (Kunden).
Im Workshop sind folgende Themenfelder zu erarbeiten und gemäß der Struktur der Empathy Map zu erfassen (s. Ablauf):
- Foto - "Wer ist die Zielgruppe?"
- Auge - "Was sieht die Zielgruppe?"
- Ohr - "Was hört die Zielgruppe?"
- Kopf & Herz - "Was denkt und fühlt die Zielgruppe?"
- Mund & Hand - "Was sagt und tut die Zielgruppe?"
- Wolke - "An welchem Schmerz leidet die Zielgruppe?"
- Diamant - "Welchen Gewinn strebt die Zielgruppe an?"
Tipps & Tricks
- Bilden sie ein möglichst heterogenes Team um viele Perspektiven
und Meinungen einzuholen
- Verwende Post-its mit verschiedenen Farben, um verschiedene
Entwicklungsstufen abzubilden oder Priorisierungen herauszustellen. Neben dem
Status-Quo können so auch Entwicklungs- und Traditionslinien nebeneinander
abgebildet werden – ideal für bestehende Unternehmen!
- Bildhaft arbeiten! Bilder und Grafiken (Produktbilder, Pfeile u. ä.), die auch
noch nach ihrer Größe oder Farbgebung kategorisiert werden können, vermitteln
Botschaften schneller als Worte. So kann der Betrachter das Business Model
schneller erfassen.
- Schreiben Sie sich einen zeitlichen Ablauf auf und nutzen Sie eine
Stoppuhr
- Bestimmen Sie eine:n Moderator:in um Redezeit und Diskussion
möglichst gleichmäßig zu verteilen
Ablauf
Drucken Sie sich das Poster mind. auf A3 Format aus und hängen
Sie es an einer Wand auf.
2. Niemals direkt auf die Canvas schreiben – Post-its sind praktikabler. So kann
ressourcenschonend und intuitiver gearbeitet werden. Je nach Stadium der
Idee oder Tageszeit der Diskussion können die Post-its immer wieder neu
positioniert werden. Daher gilt auch: eine Idee, ein Post-it!
3. Erläutern Sie den Workshop-Teilnehmern den Ablauf des Workshops
4. Fixieren Sie zunächst den Zweck der Empathy Map und präzisiere Sie in
welchem Umfeld und Aufgabe der Kunde mithilfe der Methode bewertet
werden soll. Schrittweises Ausfüllen aller sechs Felder mit Inhalten.
Nutzen Sie verfügbares Erfahrungswissen sowie plausible Annahmen.
5. Validieren Sie alle aufgenommenen Bewertungen. Diskutieren Sie und
verfeinern Sie dabei die Empathy Map durch Separieren und Entfernen
von Post-it.
6. Bringe die Empathy Map bei Produktentwicklung, Service und Vertrieb
zum Einsatz.
7. Dokumentieren Sie die Ergebnisse und lassen Sie diese den
Teilnehmenden zukommen.